朱丹蓬:刺柠吉,王老吉再造一个大单品!

春天,是一切希望的开始。

3月18日,贵州省人民政府与广药集团正式签署全面战略合作,引人注目的是,由广药集团王老吉研发的刺柠吉系列产品在签约仪式上首次亮相,该系列新品包括刺柠吉复合果汁和刺柠吉润喉糖。

王老吉刺柠吉系列产品

在笔者看来,刺柠吉复合果汁拥有几大优势,绝对会以迅猛之势快速崛起,成为王老吉旗下的又一款大单品。

优势一:产品差异化卖点符合健康消费需求

纵观近几年的饮料市场,清淡饮品、NFC果汁、山楂汁等……每一年,都有一个品类引爆市场。事实上,刺柠吉复合果汁所在的维C饮料市场早在多年前就火了,其后由于产品的同质化变得不温不火。

不妨回溯下历史,2008年农夫山泉将柠檬饮料导入市场——水溶C100上市,半年即销售破亿。次年1月,娃哈哈HELLO-C投入市场,当年4月销售达15亿,农夫山泉水溶C100销售额也达到6亿。之后,汇源柠檬me等品牌迅速跟进,柠檬饮料红极一时。但之后热度逐渐褪去,目前除了农夫山泉水溶C100、娃哈哈C驱动还在市场,大多销声匿迹。

但经营多年的维C市场,消费者已经形成了对“维C”概念的充分认知,这个阶段如果有强势产品的刺激,将重新激活整个品类,刺柠吉显然具备这种能力。

1、符合健康消费的大趋势。消费升级的大环境下,大众对健康消费的意识日益增强,刺柠吉产品主打“维C”概念符合健康消费的需求。并且大众对其健康属性是高度认同的,无需再做消费者培育。

看回果汁市场,近几年我国果汁零售量整体处于增长状态,据前瞻产业研究院发布的《果汁行业产销需求与投资风险分析报告》数据显示,2017年我国果汁零售额突破1000亿元,占中国整体饮料零售额的14%,成为仅次于饮用水的第二大饮料品类,市场容量巨大。预计2018年,全国果汁零售额将达1071亿元。

报告显示,从人均饮用量情况来看,目前中国每年人均果汁饮用量仅为1公升左右,而在美国是46公升,德国有48公升,日本和新加坡也达到了15公升以上。在这千亿级的市场,还存在巨大的潜力。随着消费升级和健康观念的日益提升,中国果汁品类显然还有很大的增长空间,尤其是绿色健康、原生态的原料也越来越受到推崇。

2、融合刺梨让产品具备差异化优势。与传统柠檬果汁不同的是,刺柠吉复合果汁是将刺梨和柠檬进行完美结合,刺梨作为原材料的果汁在市场上鲜为少有,具有足够的吸引力。

值得一提的是,刺梨这一贵州特有的营养珍果。其被誉为“维C之王”,每百克果肉中维生素含量就高达2000毫克,维生素C,维生素P和SOD含量均居果蔬之冠。除了美白养颜的功效外,还具有健胃消食、清热解暑的药用价值。千百年来,刺梨一直作为食品、药品为贵州人民所珍爱,在贵州有“刺梨上市,太医无事”的古谚语。

这种绿色健康、原生态的果汁产品,显然能极大地满足新消费形态下消费者日益增长的健康需求。

3、消费人群定位精准。刺柠吉作为一款维C饮料,基本覆盖了所有年轻消费群体,同时因为富含维C,符合现代白领阶层,特别是爱美女士的需求,很有可能成为白领阶层热捧的产品。

据了解,刺柠吉罐装零售价在6元左右;大瓶装在18元左右,符合当前大众的消费水准。据介绍,刺柠吉系列产品的生产、品牌、渠道等各方面工作已步入正轨,4月份将全面进入市场。

优势二:王老吉品牌赋能渠道成熟

王老吉大健康公司拥有完善的营销网络和渠道,有强大的团队和运作能力,能够保证产品快速的下沉。借助王老吉的品牌号召力,刺柠吉能迅速铺向全国。

虽然王老吉的老本行是专注凉茶,但其实近年来也一直在走品类多元化的道路。去年在190周年创新发展大会上,王老吉明确提出了下一个190年的目标,即要成为全球领先的植物饮品企业。围绕该目标,王老吉也提出“三步走”的计划,其中就有实现品类突破,五年内在品类多元化上再造一个“王老吉”的规划,在笔者看来,刺柠吉就有很大机会成为下一个大单品。

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